Adidas: Anpfiff zum Fussball-Trading auf Swiss DOTS

• Serge Nussbaumer, Chefredaktor
  

Am 20. November ertönt im Al Bayt-Stadion von Katar der Anpfiff für das Eröffnungsspiel der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2022. Eigentlich sollte in diesem Moment für Adidas eine Art Festzeit beginnen. Das Drei-Streifen-Logo des Sportartikelherstellers ist bei dem Turnier omnipräsent. Einerseits fungiert Adidas als offizieller Partner und Ausrüster des Weltfussballverband FIFA. Gleichzeitig laufen sieben der 32 Mannschaften in Trikots des Konzerns auf. Dazu zählen mit Argentinien, Deutschland und Spanien drei Top-Favoriten. Trotz dieser Superlative dürfte die Stimmung in der Adidas-Konzernzentrale im bayerischen Herzogenaurach kurz vor diesem Event alles andere als euphorisch sein – was nicht nur darin liegt, dass die WM wegen der Jahreszeit, den klimatischen Verhältnissen sowie insbesondere der Menschenrechtssituation in Katar umstritten ist.

Vielmehr steuert Adidas in einer veritablen Formkrise auf das globale Grossereignis zu. Die Probleme wiegen so schwer, dass CEO Kaspar Rorsted kurz vor der WM im Wüstenstaat seinen Posten räumen musste. Der seit 2016 an der Konzernspitze stehende Däne bekommt einen prominenten Nachfolger: Zum 1. Januar 2023 übernimmt Bjørn Gulden den Chefsessel. Der 57 Jahre alte Norweger kommt vom benachbarten Erzrivalen Puma. Die globale Nummer 3 hatte der der frühere Handball- und Fußballprofi ab 2013 also CEO auf einen Erfolgskurs geführt. «Bjørn Gulden verfügt über fast 30 Jahre Erfahrung in der Sportartikel- und Schuhbranche», schwärmt Adidas in einer Medienmitteilung. Zu Beginn seiner Karriere in den 1990er-Jahren war der künftige Chef schon einmal beim bayerischen Konzern tätig.

Rebound auf tiefem Niveau

An der Börse gab es jede Menge Vorschusslorbeeren für Gulden. Schon die ersten Gerüchte zum möglichen Personal-Coup liessen die Adidas-Aktie um rund ein Fünftel abheben. Nachdem der «Transfer» fix war, ging die Rallye weiter. Allerdings spielte sich der Rebound auf einem ziemlichen tiefen Niveau ab: Ende Oktober war Adidas zum ersten Mal seit dem Frühjahr 2016 unter die runde Marke von EUR 100 gefallen. Mit dem Zwischenbericht für das dritte Quartal 2022 hat das Unternehmen die fundamentalen Hintergründe zur schwachen Aktienperformance vorgelegt. Währungsbereinigt sind die Umsätze von Juli bis September gegenüber dem Vorjahreszeitraum nur noch um 4% gestiegen. Für den wichtigen chinesischen Markt meldete Adidas sogar einen Rückgang der Erlöse um mehr als ein Viertel. Vor allem die Covid-19-Beschränkungen haben das Unternehmen im Reich der Mitte ausgebremst.

Bei der operativen Marge ist Adidas im dritten Quartal in den einstelligen Bereich abgerutscht. Mit 8.8% lag die Kennziffer um annähernd drei Prozentpunkte unter dem Niveau des Vorjahres. Unterm Strich stand nur noch ein kleiner Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen von EUR 66 Mio. Im Vorjahreszeitraum hatte der Konzern annähernd eine halbe Milliarde Euro verdient. «Die Gewinnentwicklung im dritten Quartal wurde durch mehrere Einmalaufwendungen in Höhe von knapp EUR 300 Mio. beeinträchtigt», schreiben die Verantwortlichen. Ein Grossteil davon entfällt auf die durch den Rückzug aus Russland entstandenen Kosten. Im Gesamtjahr sollen sich die Sondereffekte, zu denen auch die Beilegung eines Patentstreits mit dem US-Rivalen Nike zählt, auf eine halbe Milliarde Euro belaufen. Das Kundenaufkommen in China ist dem Unternehmen zufolge weiterhin schwach. Ausserdem möchte Adidas seine hohe Lagerbestände abverkaufen. Angesichts dieser Gemengelage blieb dem mittlerweile abgetretenen CEO nichts andere übrig, als die Prognose für 2022 im Oktober zum zweiten Mal innert drei Monaten nach unten anzupassen.

Gewinnwarnungs-Staccato

Wenige Tage nach dieser Korrektur poppte in der Chefetage ein weiteres Problem auf: Adidas sah sich gezwungen, die Partnerschaft mit Kanye West zu beenden. Der US-Rapper hatte zuvor mit antisemitischen Äusserungen für Entsetzen gesorgt. Die Trennung von dem Musiker, der sich selbst mittlerweile «Ye» nennt, belastet die Erfolgsrechnung des Konzerns zusätzlich. Da die «Yeezy»-Linie vor allem im Weihnachtsgeschäft gefragt ist, schmälert der Verkaufsstopp den Gewinn um EUR 250 Mio. Folgerichtig passte Übergangs-Chef und CFO Harm Ohlmeyer die Guidance ein weiteres Mal nach unten an. Er geht nun unter anderem von einem währungsbereinigten Umsatzwachstum im niedrigen einstelligen Prozentbereich aus. Während die operative Marge bei rund 2.5 % landen soll, sieht Ohlmeyer den Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen bei rund EUR 250 Mio. In welchem Dilemma das Traditionsunternehmen steckt, wird noch deutlicher, wenn man sich vor Augen führt, mit welchen Ambitionen das Management in das Jahr gestartet war. Neben einem prozentual zweistelligen Umsatzwachstum sah die initiale Prognose für 2022 einen Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen zwischen EUR 1.8 Mrd. und EUR 1.9 Mrd. vor.

Adidas stemmt sich mit verschiedenen Massnahmen gegen des schwierige Marktumfeld, den Inflationsdruck entlang der gesamten Wertschöpfungskette sowie die ungünstigen Wechselkurse. Im laufenden vierten Quartal soll das Kostensenkungsprogramm zwar Sonderbelastungen auslösen. 2023 möchte der Vorstand auf diese Weise aber Kostennachteile von bis zu EUR 500 Mio. kompensieren. Der Interims-Chef sieht auch positive Zeichen. «Die Begeisterung für die bevorstehende FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2022, die sich bereits jetzt durch ein Umsatzwachstum in der Kategorie Fussball bemerkbar macht, gibt uns Auftrieb», erklärte Ohlmeyer. Er verspricht sich ausserdem viel der geplanten Einführung einer neuen Basketball-Kollektion in Nordamerika. Auf Bjørn Gulden wartet dennoch eine Herkulesaufgabe. Gerade seine jüngsten Erfolge mit Puma zeigen, dass die Probleme bei Adidas auch hausgemacht sind. Der Rivale ist 2022 operativ trotz aller Widrigkeiten auf einem Rekordkurs unterwegs. Offenbar treffen die Puma-Kollektionen momentan den Geschmack der Sportler rund um den Globus einfach besser.

Anlagekonklusion:

Auch an der Börse hat Adidas trotz des jüngsten Kurskonters noch einen weiten Weg zu den früheren Höchstständen – der im vergangenen Jahr gestartete Abwärtstrend ist intakt. Immerhin hat der Large Cap gerade die 55-Tage-Linie hinter sich gelassen. Auf weiter steigende Notierungen bei Adidas können mutige Anleger unter anderem mit dem Long Mini-Future (Valor 122915623) setzen. Mit EUR 112.35 platziert die Société Générale die Stoppschwelle bei diesem Produkt knapp 15% unter den aktuellen Basiswertkurs. Diese Konstellation führt neben anderen Parametern zu einem Hebel von 5.6. Deutlich geringer fällt die überproportionale Partizipation an steigenden Kursen bei einem weiteren Long Mini-Future (Valor 121518265) aus dem Swiss DOTS-Fundus aus. Hier liegt der Stopp entsprechend tiefer bei EUR 89.35

Mit einer Vielzahl von Adidas-Hebelprodukten ist die Vontobel auf der OTC-Plattform vertreten. Dazu zählen annähernd 60 Put-Warrants. Unter anderem können Bären mit einem im kommenden März fälligen Papier (Valor 118560040) darauf setzen, dass der DAX-Titel im Abwärtstrend gefangen bleibt. Der Strike liegt hier bei EUR 140, womit der Warrant ein Stück im Geld notiert. Dagegen befindet sich der Ausübungspreis bei einem weiteren Put (Valor 120676860) deutlich unterhalb der aktuellen Adidas-Notierung. Auch dieser Warrant läuft bis zum 17. März 2023. Zum Verfalltermin steht nicht nur der neue Fussball-Weltmeister längst fest. Auch sollte Bjørn Gulden bis dahin deutlich gemacht haben, mit welcher Taktik er das Unternehmen wieder auf die Erfolgsspur führen möchte.

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