Mit renommierten Athleisure-Marken die Zukunft sportlich nehmen

• Juan Mendoza, Portfolio Manager
  

Die zunehmende Popularität von Athleisure – also Sportbekleidung, die zum Tragen beim Sport wie auch ausserhalb des Sports entworfen wird – ist für E-Commerce-Plattformen und Onlinemarktplätze sowie Marken gleichermassen zu einem lukrativen Trend geworden. Für Marken, die zuvor mit Hochleistungssport in Verbindung gebracht wurden, haben sich dadurch neue Möglichkeiten eröffnet, ebenso wie für Luxus-Labels wie Dior, Louis Vuitton, Gucci und Balenciaga.

Es spricht viel dafür, dass sich dieser Trend fortsetzen wird, denn immer mehr Verbraucher legen Wert auf sportliche Betätigung und ihre Gesundheit.

Was wird die Zukunft für diesen Markt bringen?

Der Markt entwickelt sich weiter, wodurch sich für Investoren unzählige Möglichkeiten bieten. In diesem Jahrzehnt war Athleisure wohl der Trend schlechthin. Die Nachfrage nach diesen Produkten wächst einem aktuellen Bericht von Euromonitor International zufolge nach wie vor schneller als die nach Bekleidung und Schuhen insgesamt. Anzeichen für ein Nachlassen der fundamentalen Treiber gibt es kaum.

Beispielsweise macht Activewear laut Marktforschungsinstitut NPD Group nicht nur 24% am Gesamtumsatz der Bekleidungsindustrie aus, sondern wird bis 2021 um weitere 61 Mrd. US-Dollar wachsen. Morgan Stanley prognostiziert an anderer Stelle einen Anstieg der globalen Umsätze mit Athleisure von 290 Mrd. US-Dollar 2017 auf 355 Mrd. US-Dollar im Jahr 2021. Investoren sollten sich in einem zunehmend gesättigten Markt auf Marken mit guter Erfolgsbilanz konzentrieren, die nachweislich in der Lage sind, ihre Markenidentität zu nutzen.

Aufgeteilt ist der Markt auf viele Player, darunter die traditionellen Sportartikelhersteller und reine Athleisure-Anbieter, an Marktteilnehmern fehlt es in der Branche also nicht. Besonders bekannt unter den reinen Athleisure-Anbietern ist der kanadische Einzelhändler Lululemon, ihm wird von vielen die Popularisierung dieser Kategorie zugeschrieben. Ziel des Unternehmens ist, den Umsatz bis 2020 auf 4 Milliarden US-Dollar zu steigern, unter anderem soll der Umsatz mit Männerbekleidung auf die Marke von 1 Milliarde US-Dollar klettern. Ein Schwerpunkt des Unternehmens sind die aufstrebenden Märkte in Asien, wo zuvor eine besonders hohe Nachfrage registriert wurde. In Lululemon sind wir weiterhin stark engagiert, ebenso in anderen Athleisure-Marken wie Athletica, Fila Korea und Li Ning.

Darüber hinaus gibt es Namen, die eher mit Leistungssport in Verbindung gebracht werden, etwa Nike und Adidas. Nike konzentriert sich derzeit auf ausgewählte Wachstumsbereiche, unter anderem Sport- und Freizeitbekleidung für Frauen. Das Unternehmen berichtet, dass die aktuelle „Dream Crazier“-Kampagne mehrere Rekorde in Bezug auf das Consumer Engagement, also die Intensität der Beziehung von Verbrauchern zur Marke, gebrochen hat. Serena Williams tritt darin als Erzählerin auf. Die Kampagne ist Teil einer umfassenderen Strategie zur Ankurbelung des Geschäfts mit Frauenbekleidung.

Wie stützt der demografische Wandel diesen Trend?

Die Aussichten sind auch im Hinblick auf die derzeit zu beobachtenden globalen demografischen Veränderungen positiv. Erwachsene hören heute nicht mehr auf, Markenartikel zu kaufen, die früher eher mit der jüngeren Generation in Verbindung gebracht wurden. Für diese Marken ist das eine gute Nachricht. Allerdings sind es die Millennials und die Generation Z, die das Umsatzwachstum im Segment Athleisure richtig vorantreiben. Und diese Gruppen, das ist wichtig, werden als Markt immer wichtiger und grösser. Bis 2020 werden zum Beispiel Millenials den grössten Teil der erwachsenen Bevölkerung ausmachen. Dabei handelt es sich um eine Generation mit hoher Kaufkraft, die auch Einfluss auf den übrigen Markt hat. Luxus-Labels wie Dior, Louis Vuitton, Gucci und Balenciaga haben Athleisure in ihrem Produktangebot etabliert (von Bekleidung bis zu Schuhen) um von diesem Wachstum zu profitieren und für neue Kunden der Generation Z und der Millenials relevanter zu werden. Unternehmen, die sich auf die Bedürfnisse und Wünsche dieser Bevölkerungsgruppe einstellen können, sollten zurecht erwarten dürfen, auf absehbare Zeit auf einem guten Weg in die Zukunft zu sein.

Die Nachfrage in asiatischen Märkten bleibt hoch

In Asien, wo Verbraucher auch weiterhin dem Athleisure-Trend folgen, bleibt die Nachfrage hoch. Alle grossen Sportartikelmarken berichten von einem robusten Umsatzwachstum in China im vergangenen Jahr, vor allem durch steigende Umsätze bei Bekleidung. Und für ein weiteres Wachstum spricht einiges angesichts der wachsenden Mittelschicht des Landes – und des in der Folge steigenden verfügbaren Einkommens – sowie des Fokus der Regierung auf die Förderung von Gesundheit und Fitness.

Die Aussichten für diese Branche sind also gut, allerdings ist anzunehmen, dass mit der Zeit immer mehr Player dazukommen. In einem zunehmend gesättigten Markt haben diejenigen Marken, die langfristig wettbewerbsfähige Positionen aufbauen und verteidigen können, die besten Chancen, nachhaltige Gewinne zu erzielen.