Sind mehr Singles gut für prestigeträchtige Marken?

• Juan Mendoza, Portfolio Manager
  

Ein interessantes Beispiel ist die weltweit weiter wachsende Zahl der Einpersonenhaushalte. Unter Umständen müssen Marken angesichts dieser Entwicklung ihr Produktangebot anpassen und ihre Attraktivität und ihre Interaktionsangebote in Bezug auf Single-Haushalte ausbauen1.

Grund für die steigende Zahl der Single-Haushalte sind die rückläufige Zahl an Eheschließungen und die steigenden Scheidungsraten – und der Trend wird sich aller Voraussicht nach fortsetzen. In diesem Fall wird es immer wichtiger für große Marken, sich das Ausgabeverhalten von Single-Haushalten genauer anzuschauen.

Die Zahl der Einpersonenhaushalte wächst deutlich, und zwar sowohl anteilig an der Gesamtbevölkerung wie auch absolut als Gruppe in der Gesellschaft. In den USA machen sie mittlerweile über 10% der Bevölkerung aus. In Großbritannien leben nach Angaben des Nationalen Statistikamtes (Office for National Statistics/ONS) mehr Menschen als jemals zuvor allein. Ähnlich sieht es in der EU aus, wo nach jüngsten Berechnungen Einpersonenhaushalte mit rund 32,5% die größte Gruppe aller Haushalte ausmachen. In über 50% der Haushalte in Schweden, Dänemark und Litauen lebte 2016 nur eine Person.

Ein Teil dieses Wachstums ist auf die alternde Bevölkerung zurückzuführen. Das ONS machte aber auch deutlich, dass beispielsweise die Zahl alleinlebender Frauen im erwerbsfähigen Alter statistisch signifikant gestiegen ist. Dieser Trend ist auf eine Reihe von Faktoren zurückzuführen, etwa kürzer währende Beziehungen und höhere Scheidungsraten. Die „Bruttoquote“ an Eheschließungen, also das Verhältnis von Eheschließungen zur Bevölkerung insgesamt, ist seit 1964 in der EU um fast 50 % gefallen. Gleichzeitig hat sich die Bruttoscheidungsrate mehr als verdoppelt. In den USA geht rund die Hälfte der Amerikaner (53%) davon aus, dass es in Zukunft im Vergleich zu heute unwahrscheinlicher sein wird zu heiraten, gleichzeitig würden weiter sechs von zehn Ehen geschieden.

Wenn die Zunahme von Einpersonenhaushalten also ein statistisch klarer Trend bleibt: Welchen Einfluss könnte das auf prestigeträchtige Marken haben?

Das U.S. Census Bureau schätzt, dass heute rund 35,7 Millionen Amerikaner alleine leben, damit machen sie 28% der Haushalte aus. Ein deutlicher Anstieg im Vergleich zu 1980, als es noch 23% waren. Nach Untersuchungen des US-amerikanischen Amtes für Arbeitsmarktstatistik (Bureau of Labour Statistics/BLS) gibt es Unterschiede im Ausgabeverhalten von Single-Haushalten und Haushalten mit mehr als einer Person. Alleinlebende, so wurde festgestellt, gaben pro Kopf deutlich mehr Geld für Essen, Wohnen, Kleidung und Bildung aus als verheiratete Paare, und zum Beispiel weniger für die Gesundheit.

Single-Haushalte: mehr Ausgaben für Lebensmittel, Kleidung, Sport, Reisen, Luxus und Bildung

Interessant ist etwa der Bereich Kleidung: Single-Haushalte wenden einen höheren Anteil ihres Jahreseinkommens dafür auf. Bei alleinlebenden Frauen entfielen 1,8% ihrer durchschnittlichen jährlichen Ausgaben auf Kleidung für sie selbst, bei einem typischen Haushalt von 2,5 Personen waren es pro Jahr hingegen nur 1,2%. Das gilt auch für alleinlebende Männer, die 1,3% für Kleidung ausgaben, im Vergleich zu 0,7% bei einem durchschnittlichen Haushalt.

Im Bereich der Modemarken etwa hat der LO Funds – Global Prestige-Fonds eine weiterhin starke Exponierung im Bereich Athleisure, also Sportbekleidung, die zum Tragen beim Sport wie auch außerhalb des Sports entworfen wird. Dazu zählen Namen wie Lululemon, Athletica, Fila Korea und Li Ning. Die Popularität von Athleisure haben wir bereits an anderer Stelle thematisiert, die demografische Entwicklung verstärkt das Argument für die Nachhaltigkeit des Themas nochmals.

Was Körperpflegeprodukte angeht, sieht es auf den ersten Blick nach einem ziemlich ähnlichen Ausgabeverhalten aus. Wird jedoch nach Geschlecht unterschieden, zeigt sich, dass alleinlebende Frauen dafür deutlich mehr Geld aufwenden. Der Fonds setzt in diesem Bereich auf Aktien wie etwa Procter & Gamble2, dem Mutterkonzern von Hautpflegemarken wie SK-II oder Ester Lauder.

Lebensmittel und Getränke sind ebenfalls einen Blick wert: Der durchschnittliche Einpersonenhaushalt in den USA gibt rund 5,9% seines Jahreseinkommens für Lebensmittel aus, die außer Haus verzehrt werden, etwa Essen in Restaurants oder zum Mitnehmen. Bei einem durchschnittlichen Haushalt von 2,5 Personen sind es hingegen nur 5,6%. Hier ist der Unterschied laut BLS bei alleinlebenden Männern gegenüber alleinlebenden Frauen besonders groß, Männer wenden etwa 6,7% ihres Jahreseinkommens für Lebensmittel außer Haus auf, Frauen rund 5%.

Wenn also die Zahl der Single-Haushalte weiter steigt, wird der Markt von Menschen wachsen, die anteilig mehr von ihrem Einkommen für Restaurantbesuche und Take-away-Essen ausgeben. Auf diesen Trend hat sich der LO Funds – Global Prestige-Fonds mit seinen Investitionen in einige Lebensmittel- und Getränkeunternehmen wie Starbucks2 eingestellt. Starbucks gehört zu den führenden Anbietern in diesem Bereich und setzt auch stark auf Digitalisierung, unserer Ansicht nach ein weiterer wichtiger Treiber für Erträge. Die Kaffeekette hat in China einen Lieferservice aufgebaut, in den USA soll in Kürze ein ähnlicher Service folgen. Für den demografischen Wandel wäre das Unternehmen damit gut gerüstet.

Single-Haushalte in China: ein Haupttreiber des Einzelhandelsumsatzes

Insbesondere China erlebt einen rasanten Anstieg der Single-Haushalte. Daher passt es auch, dass Starbucks seinen Lieferservice dort zuerst eingeführt hat. In China ist die Zahl der Einpersonenhaushalte weltweit am größten, rund 215 Millionen Menschen waren laut National Bureau of Statistics Ende 2017 alleinlebend.

Chinas Online-Einzelhandelsmarkt ist einer Studie von McKinsey zufolge größer als der der USA und Großbritannien zusammengenommen. Die Unternehmensberatung schätzt, dass der Online-Einzelhandelsumsatz in China 2019 bei 1,5 Billionen USD liegen wird, was einem Viertel des gesamten Einzelhandelsumsatzes des Landes entspricht. Single-Haushalte sind ein wesentlicher Wachstumstreiber in diesem Markt.

China hat sogar seinen eigenen „Singles Day», den 11. November. Das ist ein beliebter Feiertag, der zum Shoppen genutzt wird und Synonym ist für alleinlebende junge Menschen. Laut McKinsey waren die Bruttoumsätze im Onlinehandel an diesem Tag im vergangenen Jahr siebenmal so hoch wie am Black Friday in den USA.

Neben dem konventionellen E-Commerce entwickelt sich der Social Commerce zu einem wichtigen Wachstumstreiber. Dabei treten Markenartikler über soziale Medien direkt in Kontakt mit jüngeren Konsumenten. Für Marken ist das eine wichtige Chance, da diese laut einer Umfrage bis zu 44% ihrer Zeit mit sozialen Medien verbringen. Rund 50% waren über Social Media auf ein Produkt aufmerksam geworden, 25% berichteten, direkt über Social Media eingekauft zu haben.

Mehr als die Hälfte der Alleinlebenden in China äußerte, dass zwischen 10% und 30% ihres Einkommens auf Essen und Trinken entfallen. Das chinesische Hot-Pot-Restaurant Haidilao2,in das der Sub-Fonds investiert, hat ein einfaches Instant-Hot-Pot-Produkt für Zuhause auf den Markt gebracht. Auf diese Weise will das Unternehmen diese stark wachsende Bevölkerungsgruppe und diejenigen Verbraucher ansprechen, für die Bequemlichkeit wichtiger als ein Restaurantbesuch ist. Die Kette hat auch große Plüschtiere eingeführt, die allein Essenden in ihren Restaurants Gesellschaft leisten können.

Single-Haushalte in China sind offenbar bereit, mehr für Bequemlichkeit auszugeben, ebenso für Bildung, Reisen, Luxusgüter, Unterhaltung und Sport. Die Zahlen der E-Commerce-Plattform Tmall zeigen, dass der Verkauf von Mini-Mikrowellen und -Waschmaschinen im vergangenen Jahr gegenüber dem Vorjahr um 970% bzw. 630% gestiegen ist, der Verkauf von Ein-Personen-Hotpots (chin. Fonduetöpfe) um 208%. Auch bei vielen anderen Produkten des täglichen Gebrauchs ist das Absatzwachstum rasant.

Single-Haushalte stellen also einen wachsenden Markt dar. Wir ziehen aus der Analyse des Ausgabeverhaltens dieser Bevölkerungsgruppe Rückschlüsse darauf, welcher Konsumbereich von Wachstum profitieren dürfte. Der LO Funds – Global Prestige Sub-Fonds orientiert sich an unterschiedlichen, unserer Ansicht nach bedeutenden gesellschaftlichen Veränderungen, einschließlich der demografische Entwicklung.

Informationen zum Teilfonds

Rechtliche Struktur	SICAV – OGAW (Luxemburg)
Anlageziel und -politik	Ziel des Teilfonds ist es, Kapitalwachstum im wesentlichen durch Investitionen in Aktien von Unternehmen auf der ganzen Welt (einschliesslich der Schwellenländer) zu erreichen, die nach Meinung des Investment Managers eine führende/erstklassige Markenbekanntheit aufweisen und/oder Luxus-, Premium- und Prestigeprodukte und/oder -dienstleistungen anbieten oder den Grossteil ihres Umsatzes durch das Beraten, Beliefern, Herstellen oder Finanzieren solcher Produkte bzw. Dienstleistungen erzielen.
Anlegerprofil	Ziel des Teilfonds ist es, Kapitalwachstum im wesentlichen durch Investitionen in Aktien von Unternehmen auf der ganzen Welt (einschliesslich der Schwellenländer) zu erreichen, die nach Meinung des Investment Managers eine führende/erstklassige Markenbekanntheit aufweisen und/oder Luxus-, Premium- und Prestigeprodukte und/oder -dienstleistungen anbieten oder den Grossteil ihres Umsatzes durch das Beraten, Beliefern, Herstellen oder Finanzieren solcher Produkte bzw. Dienstleistungen erzielen.
Vergleichsindex	CACEIS Bank, Niederlassung Luxemburg
Auflage des Teilfonds	25. Juni 2018
Liquidität	25. Juni 2018
Angaben zur Zeichnung/ Rücknahme	Zeichnungsfrist: T-1, 15.00 Uhr MEZ; Zahlungstermin: bis zu T+3
Länder, in denen der Teilfonds zugelassen ist/Anlegertyp	Zugelassen für den Vertrieb an Kleinanleger in: Österreich (AT), Finnland (FI), Frankreich (FR), Deutschland (DE), Gibraltar (GI), Griechenland (GR), Italien (IT), Liechtenstein (LI), Luxemburg (LU), Niederlande (NL), Norwegen (NO), Spanien (ES), Schweden (SE), Grossbritannien (GB). Schweiz (CH): Von der FINMA zugelassen für den Vertrieb an nicht qualifizierte Schweizer Anleger. Belgien (BE): Nicht für belgische Kleinanleger geeignet, sofern sie nicht mindestens 250.000 EUR investieren. Singapur: Nicht für Kleinanleger geeignet („restricted foreign schemes“). USA: Nicht für US-Personen geeignet.
Referenzwährung	EUR
Managementgebühr	0,96%
Umtauschgebühr	bis zu 0,50% (des getauschten Gesamtbetrags)
Besteuerung in der EU	Die steuerliche Behandlung hängt von den persönlichen Umständen der einzelnen Kunden ab und kann sich in Zukunft ändern. Wenn Sie dazu weitere Fragen haben, setzen Sie sich bitte mit Ihrem Steuerberater in Verbindung.

*Die oben genannten Anteilsklassen dienen nur zur Veranschaulichung. In Ihrem Land sind möglicherweise andere Anteilsklassen verfügbar. Der Prospekt, die wesentlichen Anlegerinformationen (KIID), die Satzung sowie die Halbjahres- und Jahresberichte sind auf www.loim.com verfügbar und können am eingetragenen Sitz des Teilfonds kostenlos angefordert werden.

Erläuterung des Risiko

Dieser Indikator (SRRI) stellt die annualisierte historische Volatilität des Teilfonds über einen Zeitraum von fünf Jahren dar. Wenn nur Daten für weniger als fünf Jahre vorliegen, werden die fehlenden Renditen anhand einer geeigneten Benchmark simuliert. Der SRRI kann sich im Laufe der Zeit ändern und sollte nicht als Indikator für zukünftige Risiken oder Renditen verwendet werden. Selbst die niedrigste Risikoklassifizierung bedeutet nicht, dass der Teilfonds risikofrei ist oder dass das Kapital unbedingt garantiert oder geschützt ist.

Der SRRI, der sich auf die beworbenen Anteilsklassen bezieht, kann zwischen 5 und 7 variieren. Der Wert der Anteilsklassen, die einer hohen Volatilität ausgesetzt sind, kann sowohl nach oben wie auch nach unten stark schwanken, was zu erheblichen kurzfristigen latenten Verlusten führen kann.

Die nachstehend aufgeführten Risiken können relevant sein, werden aber vom synthetischen Risikoindikator möglicherweise nicht immer adäquat wiedergegeben oder verursachen unter Umständen zusätzliche Verluste:

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• Währungsrisiken
• Risiken im Zusammenhang mit niedrigen und mittleren Marktkapitalisierungen

Bevor Sie eine Anlageentscheidung treffen, lesen Sie bitte die neueste Fassung des Prospekts, der Satzung, der wesentlichen Anlegerinformationen (KIID) sowie des aktuellen Jahres- und Halbjahresberichts. Bitte schenken Sie Anhang B „Risikofaktoren“ des Prospekts besondere Aufmerksamkeit.