Adidas: Zeit für den «Kick-off»

• Wolfgang Hagl
  

Am Dienstag konnte Adidas-CEO Kapser Rorsted einen besonderen Gast in der Konzernzentrale des Sportartikelkonzerns begrüssen. Die deutsche Nationalmannschaft bezog im fränkischen Herzogenaurach ihr Quartier für die Fussball-Europameisterschaft (EM). Im neu errichteten Gebäudekomplex «Home Ground» wird das Team von Bundestrainer Jogi Löw während des Turniers logieren und trainieren. Als jahrzehntelanger Partner des Deutschen Fussballbunds (DFB) kann Adidas auf viele werbeträchtige Bilder hoffen. Wobei das auch davon abhängt, wie sich Deutschland schlägt. Mit Frankreich wartet gleich beim ersten Gruppenspiel ein absoluter Top-Favorit auf das zuletzt nicht gerade glänzende DFB-Team.

Kasper Rorsted zählt zu den insgesamt 14’000 Zuschauern, die diesen Klassiker am 15. Juni in der zu einem Fünftel gefüllten Münchener Allianz Arena live verfolgen können. Ob der CEO von Nike, John Donahoe, auch anreist, ist nicht bekannt. Fest steht, dass die «Équipe Tricolore» das legendäre Swoosh-Logo des US-Konzerns auf dem Revers trägt. Insofern kommt es bei dieser wichtigen Partie auch zu einem direkten Aufeinandertreffen der beiden weltgrössten Sportartikelhersteller. Passend zur Hackordnung in diesem Markt stattet Nike insgesamt neun EM-Teilnehmer und damit ein Team mehr als der Rivale aus. Beide Konzerne hoffen darauf, dass sowohl der europäische Wettbewerb als auch die praktisch zeitgleich stattfindende Copa America die Trikotverkäufe anschieben. Die ebenfalls unter starken Einschränkungen am 23. Juli beginnenden Olympischen Sommerspiele in Tokio verlängern die mediale Dauerpräsenz des Sektors zusammen mit den Paralympics bis Anfang September.

Blitzstart ins 2021

Kasper Rorsted hat den finanziellen Impact des Sportsommers vor kurzem quantifiziert. Ohne die EM sowie die Olympiade würden Adidas etwa EUR 50 bis EUR 70 Mio. in der Kasse fehlen. Angesichts eines erwarteten Jahresumsatzes von mehr als EUR 22 Mrd. ist dieser Beitrag zwar zu vernachlässigen. Gleichwohl spielen die Events für die Marke und die öffentliche Wahrnehmung eine immense Rolle. Gerade Fussball als die Sportart mit den weltweit meisten Fans spielt für Adidas strategisch seit jeher eine wichtige Rolle. Das zeigt bereits der Titel der vor kurzem präsentierten Wachstumsstrategie. Rorsted hat die Ziele bis 2025 unter den Slogan «Own the Game», zu deutsch «Mach das Spiel» gestellt.

Der Däne setzt dabei vor allem auf den Ausbau des während Corona florierenden Onlinehandels. Ausserdem sollen die Artikel mit den drei Streifen verstärkt über konzerneigene stationäre Shops vertrieben werden. Mit einem durchschnittlichen Umsatzwachstum von 8% bis zu einem Zehntel jährlich möchte Adidas den US-Rivalen Marktanteile abjagen. Dabei soll der Profit nicht zu kurz kommen. Der CEO stellt bis 2025 eine überproportionale Gewinnsteigerung von durchschnittlich 16% bis 18% jährlich in Aussicht.

«Im ersten Jahr unseres neuen Strategiezyklus sind wir schnell aus den Startblöcken gekommen», freute sich Rorsted Anfang Mai. Zuvor hatte Adidas starke Zahlen für das 1. Quartal präsentiert. Währungsbereinigt legten die Umsätze um 27% zu. Daraus fuhr der Konzern einen Überschuss von EUR 502 Mio. ein. In den ersten drei Monaten 2020 standen unterm Strich lediglich EUR 26 Mio. Mit Hilfe von EM und Copa sowie neuen Produkten wie beispielsweise dem Laufschuh «4D FWD» möchte der CEO das Tempo noch einmal forcieren. Für das laufende 2. Quartal stellt er ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von annähernd 50% in Aussicht. Folgerichtig hat der Top-Manager auch den Erlösausblick für das Gesamtjahr nach oben angepasst.

Anlagekonklusion:

Trotz der starken Ergebnisse und den ehrgeizigen Zielen hat sich die Adidas-Aktie festgelaufen. Wie eine Art Abwehrbollwerk versperrt die Marke von EUR 300 dem DAX-Titel den Weg. Das Gros der Analysten rechnet mit dem Ausbruch nach oben. Beispielsweise hat die Citigroup gerade das Kursziel von EUR 290 auf EUR 350 erhöht. Trader, die Adidas kurzfristig einen Sprung über die skizzierte Barriere zutrauen, könnten einen Blick auf den Long Mini-Future SGIXTL werfen. Das von der Société Générale an der BX Swiss sowie auf Swiss DOTS gehandelte Produkt partizipiert mit einem Hebel von aktuell 5.3 an steigenden Kursen. Natürlich verliert der Mini-Future überproportional, sobald der Basiswert nachgibt.

Julius Bär lanciert zu Beginn der EM den Callable Barrier Reverse Convertible FASPJB. Hier können Anleger fest mit der Couponzahlung in Höhe von 9.25% p.a. rechnen. Der für ein Single-Produkt recht üppigen Ausschüttung steht ein vergleichsweise geringes Sicherheitspolster von 20% gegenüber. Die Privatbank startet den Börsenhandel mit dieser Emission am 17. Juni – dann steht fest, ob Adidas oder der US-Rivale Nike beim Klassiker Frankreich gegen Deutschland jubeln durfte.