Ausgaben digitale Werbung gehen zurück – trotzdem hohe Renditen

• Taymour Tamaddon, Portfolio Manager
  

Und es ist nicht schwer zu verstehen, warum. Effizienter und quantifizierbarer als jede andere Werbelösung hat die digitale Werbung den Unternehmen eine überdurchschnittliche Investitionsrendite beschert. In letzter Zeit haben jedoch verschiedene Faktoren zusammengewirkt, die sich negativ auf den digitalen Sektor ausgewirkt haben. Hat die digitale Werbung ihren Höhepunkt erreicht, und kann das Wachstumsprofil der vergangenen Jahre wiederholt werden?

Starker, langfristiger Rückenwind

Der starke Rückenwind, der das rasante Wachstum der digitalen Werbung in den letzten zehn Jahren begünstigt hat – wachsende Internetverbreitung, steigende Beliebtheit von Smartphones, zunehmende Nutzung sozialer Medien, steigende Verbreitung von E-Commerce, zunehmende Investitionen in Technologie und digitale Plattformen – ist weitgehend intakt, und es ist derselbe Rückenwind, der das Wachstum auch in Zukunft stützen dürfte. Diese säkularen Trends zeigen keine Anzeichen einer Abschwächung. Wir gehen davon aus, dass die digitale Werbung auch in den kommenden Jahren andere Medienformen übertreffen wird.

Das vergangene Jahr war insofern aufschlussreich, da es die unterschätzte Konjunkturabhängigkeit der digitalen Werbung deutlich gemacht hat. Inmitten eines volatileren makroökonomischen Umfelds, in dem die Transparenz der Ausgaben weniger klar geworden ist, war es ein wenig überraschend, wie schnell die Unternehmen dazu übergegangen sind, den digitalen Anteil ihres gesamten Marketingbudgets zu kürzen. Doch trotz der derzeitigen Rezession ist das langfristige Potenzial der digitalen Werbung nicht zu leugnen. Einer der Hauptgründe dafür ist die Möglichkeit einer überdurchschnittlichen Investitionsrendite.

Chance auf attraktive Investitionsrendite

Digitale Werbung bietet Unternehmen das Potenzial für eine höhere Rendite auf das investierte Kapital. Werbung braucht nicht mehr ein Fall von «blindem Handeln» zu sein. Statt generischer Werbung, die auf keine bestimmte Zielgruppe abzielt, bietet die datengesteuerte Natur der digitalen Werbung genauere, messbare Ergebnisse, und unmittelbares Kundenfeedback. So können Marketingteams Kampagnen viel besser und gezielter planen und sich auf eine bestimmte Zielgruppe konzentrieren und die Bereitstellung massgeschneiderter Angebote oder Produkte für genau die Personen, die am ehesten auf diese Angebote reagieren würden. Dies steht im Gegensatz zu traditionelleren Wegen wie Printmedien oder Plakatwänden, die keinerlei Feedback oder Kundeneinblicke liefern. Es ist auch erwähnenswert, dass trotz der starken Verlangsamung der Ausgaben für digitale Werbung im Jahr 2022, die auch vor dem Hintergrund des pandemieverzerrten Niveaus von 2021 betrachtet werden muss, wird erwartet, dass der digitale Werbemarkt in den USA weiterhin in einem stetigen Tempo wächst. Man geht davon aus, dass die Ausgaben in den USA bis 2025 die Marke von 300 Milliarden US-Dollar überschreiten werden, was etwa 75 % aller Medienausgaben ausmachen würde.

Digital ist ein «One-Stop-Shop“

Der One-Stop-Shop-Charakter der digitalen Werbung dürfte dazu führen, dass sie weiterhin Marktanteile von anderen, traditionelleren Werbekanälen übernimmt. Während Print nur Text- und Bildwerbung, Radio nur Audiowerbung und Fernsehen nur Videowerbung schalten kann, kann das Internet all das und mehr. Daher wird die digitale Werbung diese alten Werbeformen wahrscheinlich weiterhin verdrängen. Das Internet vereint alle ihre individuellen Stärken in sich.

Die Verlagerung zum elektronischen Geschäftsverkehr

Darüber hinaus führt die Verlagerung hin zum elektronischen Handel, die durch die während der Coronavirus-Pandemie auferlegten Beschränkungen erheblich gefördert wurde, dazu, dass sich mehr Verbraucher vom stationären Einzelhandel abwenden und sich dem Online-Einkauf zuwenden. Dies schafft grössere Möglichkeiten für digitale Werbetreibende, um ein ständig wachsendes Online-Publikum zu erreichen.

Kurzfristige Herausforderungen – Datenschutzanforderungen

Die Ausgaben für digitale Werbung stiegen während der pandemiebedingten Ausfälle aufgrund der längeren Bildschirmzeit und neuer digitaler Werbekanäle sprunghaft an, doch in jüngster Zeit hat sich der Markt durch das Zusammentreffen mehrerer Faktoren deutlich abgekühlt. Zunächst boten die Lockdowns ein riesiges Publikum für digitale Werbung. Jetzt, wo sie vorbei sind, kehren die Menschen zum Alltag zurück. Das bedeutet weniger Zeit am Bildschirm und damit weniger Zeit, um Werbung zu sehen. Das Marktumfeld ist schwieriger geworden. Die höhere Inflation hat die Unternehmen dazu veranlasst, ihre Ausgaben zu überprüfen, und gleichzeitig die Verbraucher dazu gebracht, weniger auszugeben. Die letzten 12 Monate haben uns gezeigt, wie schnell die digitalen Ausgaben kurzfristig zurückgehen können – viel leichter als beispielsweise die Fernsehwerbung. Mittelfristig ist jedoch mit einer Erholung der digitalen Werbung zu rechnen, während die TV-Werbeverträge wahrscheinlich bei der Erneuerung günstiger verhandelt werden.

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Taymour Tamaddon ist Portfoliomanager des Large-Cap-Growth-Teams im Bereich US-Aktien bei T. Rowe Price. Er verfügt über fast 20 Jahre Anlageerfahrung.